Debo confesar que hubo un tiempo en que creía [en] eso. Era el tiempo en que tenía mis ideales preferidos, que justificaban mis caprichos, y me esforzaba por inventar una teoría que me permitiera considerar estos últimos como una ley de la humanidad.

Lev Tolstói

Naces, creces, te jodes y mueres.

Mamá Ladilla

Primero sé tú mismo —siempre dentro de los límites de la legalidad, la moda, el consumismo—, después saca lo mejor de ti y, para acabar, entrégaselo a otro. Estos tres principios, que llevan rebotando toda la mañana en las paredes de la sala de empleados, donde nunca se apaga la televisión, parecen ser los mejores caballos de batalla de la publicidad contemporánea; ¿pero qué es lo que realmente nos dicen cuando afirman que debemos ser nosotros mismos o que tenemos que arrasar con nuestros propios límites? El márketing nos tiene tan acostumbrados a los imperativos que ni siquiera percibimos que lo que están haciendo en realidad es ordenarnos que seamos impulsivos, y esto, que no tendría por qué ser negativo en un principio, me parece hilarante en el momento en que el eslogan acompaña al cuerpo inalcanzable de un modelo de televisión o a la hamburguesa más jugosa del planeta y sus alrededores.

El mayor éxito de la publicidad, al menos hasta el día de hoy, ha sido conseguir que cada uno de nosotros odie al menos una parte de sí mismo. Si nos avergüenza la apariencia de nuestro propio cuerpo ahí estará siempre la publicidad, en el momento exacto, para hacernos saber que por un precio asequible la perfección artificial está al alcance de la mano; si somos pobres o, mejor, si no somos lo suficientemente ricos, siempre podremos camuflarlo comprando la adecuada marca de reloj, de pantalones o de coche, aunque para comprarlos haya que pedir un préstamo que nos obligue a reafirmar nuestro papel de obreros del sector terciario durante el razonable plazo de una década; si odiamos nuestra vida, en general, siempre podremos irnos de crucero, y si después odiamos regresar a la oficina no debemos afligirnos; las farmacéuticas se preocupan tanto por nosotros que el precio de un paquete de antidepresivos es menor que el de un paquete de condones.

Nada es más sencillo que ser tú cuando ese mismo tú puede comprarse en Teletienda.

El segundo principio, no obstante, todavía mola más: una vez que eres tú mismo ya estás listo para darle al mundo lo mejor de ti. ¿Existe acaso mejor esclavista que el que se tiene a sí mismo como esclavo?, ¿mejor esclavo que el que justifica el yugo de su esclavitud? El cristianismo santifica el trabajo, pero los nobles y los curas, apoyándose a menudo en su misión divina, se han pasado la historia honrando los festines de la gota y la lujuria; el budismo de plástico que inunda los estantes de la FNAC proclama que el camino a la felicidad no consiste tanto en la desposesión como en no deprimirse si el dinero nos alcanza para el Audi pero no para el Ferrari. El mensaje está muy claro: trabaja todo lo que puedas para dar lo máximo posible e inviértelo a continuación en un plan de pensiones, la hipoteca de una casa y el colegio de tus hijos. Y es que el problema no está, naturalmente, en que se valore socialmente el esfuerzo de la ciudadanía, sino en que el trampantojo del capitalismo, como ya dije una vez, se convierta en el becerro de oro de los consumidores.

No te engañes: cuando dicen que te esfuerces no pretenden que descubras la vacuna del sida —el tratamiento que hay ahora es mucho más rentable, dónde va a parar—, sino que inviertas los mejores años de tu vida en ganar lo suficiente para pedir un préstamo, comprarte mucha ropa y un smartphone que te dure lo bastante poco, eso sí, como para que un grupo de niños en el tercer mundo pueda seguir dando lo mejor de sí mismo dentro de una fábrica.